Le groupe Belgacom expérimente un nouveau type de magasins exclusivement tournés vers les jeunes pour les amener vers les produits spécifiquement dessinés pour eux.

Depuis quelques années, Proximus et MTV Networks collaborent sur le marché belge. Depuis 2008, un abonnement mobile, riche en SMS, est diffusé sous le nom de « Generation MTV » avec pour objectif de captiver les jeunes où le taux de pénétration est au-delà des 100%. Une récente baisse de prix a d’ailleurs été pratiquée sur la palette « Generation » afin d’y conserver des parts de marché.

Cette fois, Belgacom pousse le concept avec un magasin entièrement dédié au segment des 12-24 ans qui, par essence, est moins sensible à la marque historique, moins freiné pour faire confiance aux concurrents. Tempo de Mobistar est le témoin privilégié.

L’air de rien, si la petite visite de presse organisée ce matin à Liège est détendue, un peu nonchalante, l’initiative de Belgacom est cruciale pour son avenir. Les jeunes d’aujourd’hui étant les consommateurs de demain, il est essentiel de rendre attentif des jeunes dont l’unique besoin est actuellement mobile pour les conduire vers l’internet haut débit et la télévision digitale quand les besoins évolueront. Car, ces derniers produits sont totalement absents du « Generation Store » que nous avons visité. Ils sont disponibles mais pas affichés. Les marques (autres que celles des téléphones) y sont d’ailleurs difficilement détectables.

Pour augmenter les chances d’attirer les jeunes vers ces nouveaux magasins, Belgacom a développé un design intérieur unique avec l’aide de Mojo (qui, entre nous, travaille également avec Base et Mobistar). Le résultat est intéressant. Les (très jeunes) employés de ce magasin ont également reçu la consigne de ne pas appliquer d’attitude commerciale agressive et de ne pas se focaliser sur le résultat mais d’amadouer le chaland. Ce qui signifie indirectement que les téléboutiques classiques sont, elles, agressives. Dont acte.

Une attention particulière a été également placée sur les accessoires. Il est possible de venir charger son téléphone dans des petits coffres sécurisés, se prendre en photo dans un cabine d’un nouveau genre et surfer gratuitement en Wi-Fi ou via les netbooks connectés à la 3G. Oui, les clés USB 3G sont également un produit très « étudiant ».

Bref, le mouvement opéré par Belgacom est intelligent. Reste à convaincre des jeunes toujours prêts à découvrir d’autres produits. Proximus devra peut-être adapter ses offres pour coller à la génération Facebook. Ah tiens, la communication événementielle des « Generation Store » se fera sur réseau social. Des nocturnes, des soirées, des tournois de kicker sont prévus. A deux pas du carré, cette boutique risque d’attirer du monde. Mais quel monde ?

Le « Generation Store » de Liège se trouve rue Pont d’Avroy. Il en existe un autre actif à Louvain-La-Neuve. D’autres villes dotés d’un campus universitaire feront également l’objet d’ouvertures de « Generation Store » dans les mois qui viennent.

Bonus: le Photo Booth testé par moi-même.

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