Ce jeudi, Sony Ericsson dévoilait à Bruxelles son line up pour le premier semestre de l’année. Objectifs pour 2010 : retrouver la rentabilité et atteindre un objectif de 10 % de parts de marché (7 actuellement). La confiance du constructeur est contagieuse, mais est-elle raisonnable ?

Pour la joint-venture, qui rappelle avoir été pionnier dans le domaine du divertissement et de la photo mobiles, c’est son absence des créneaux porteurs qui explique sa descente aux enfers depuis 2008. Deux pistes sont explorées pour retrouver la santé d’hier – dans un esprit de conquête articulée autour des concepts de « communication » et de « divertissement » – : le tactile et le clavier. La gamme 2010 semble enfin épouser la promesse de la maison-mère, Sony, « Make.believe ». Le slogan est porteur, mais le marché n’épargnera plus aucune faiblesse. Les avaries techniques et les reports de sortie ne sont plus tolérables. Tout comme les délais de six mois séparant annonce et disponibilité.

Deux fers de lance vont illustrer le mouvement d’ici l’été. Le X10 d’une part, soit la piste Android. Le Vivaz de l’autre, soit la voie Symbian. Chacun de ces terminaux connaîtra une déclinaison « mini » et/ou « pro » (avec clavier). Objectif : satisfaire chaque public. On obtient donc un Vivaz Pro, un X10 Mini et un X10 Mini Pro. A cela, il faudra ajouter un segment professionnel, où le constructeur opte pour Windows Mobile (même si le terme « X10 Mini Pro » peut semer le trouble). D’ici l’été, l’Aspen sera lancé, sorte de Nokia E72 aux formes plus séduisantes. Enfin, l’entrée de gamme sera occupé par le système historique des mobiles Sony Ericsson, lequel se voit doté de widgets ; deux terminaux sont annoncés, Elm et Hazel. L’ensemble de ces rejetons se trouvent dans notre présentation photo de la conférence, publiée ce 17 mars.

Conclusion de la présentation ? Un sentiment de confusion face à un line up pourtant bien pensé et attirant. Faisons les comptes. Cela donne donc quatre systèmes d’exploitation, soit une vision très segmentée du marché. Tout le contraire des stratégies explorées par Apple et RIM, pourtant couronnées de succès. Cela donne également une communication complexe à la fois pour les consommateur, les vendeurs et le marché, en pleine consolidation. « Nous ne sommes pas une marque avec une offre unique pour tous les types de consommateurs », explique Pierre PERRON, Directeur Général de Sony Ericsson Belgique et France. Là où des réponses consolidées aux exigences du marché (Apple, RIM, Nokia et, de plus en plus, Samsung) mêlent recherche de croissance en volume et en valeur (prix des terminaux, services associés), Sony Ericsson vise clairement à occuper le premier terrain. Il faut vendre, vendre le plus possible cette année, pour retrouver une certaine dignité sur le marché. Les 10 % sont un symbole.

Le segment des applications est, pour l’instant, exploré sur un mode participatif : le constructeur délègue le choix au consommateur. Osé et risqué. Playnow, la « boutique en ligne » sera ainsi déclinée sur chaque OS. Résultat : une dizaine d’applications pour la version Symbian face à un Nokia Ovi Store bien rempli. Un peu comme si un Sony Vaio n’avait pas accès à des applications Windows disponibles sur un ordinateur portable Dell : absurde. Sur le X10, l’Android Market vivra aux côtés de l’édition Android de Playnow, où l’on trouvera musique, sonneries, jeux et applications dédiées aux X10.

Quid pour la suite ? Pas un mot de Pierre PERRON sur le line up du second semestre de l’année. On se souviendra pourtant que, début mars, le Wall Street Journal évoquait le travail conjoint de Sony et sa joint-venture Sony Ericsson autour de répliques à la gamme d’Apple (iPod, iPhone, iPad). Où l’on reparle d’un Playstation Phone et de tablettes mulitmédia.

A n’en pas douter, Sony est certainement l’acteur le mieux placé (musique, vidéo, films, photo, téléphonie, télévision) pour combattre Cupertino sur son propre terrain. Une nouvelle plateforme baptisée Qriocity (« curiosity ») doit être lancée par Sony dans les semaines à venir. Elle devrait permettre de télécharger vidéos, jeux et musique. Mais alors quid de Playnow et Playnow Arena ? Quid d’Android, Symbian, du système d’exploitation de la Playstation, de celui de la PS3, de Windows 7, de Chrome OS ? Les derniers baladeurs Walkman de Sony proposent un bon d’achat de musique pour la plateforme 7Digital et non Playnow Arena. Le ton est donné sur la confusion qui règne actuellement et qui semble appeler à une urgente consolidation de l’offre de Sony et ses marques clés.

Que de temps perdu. Quel gâchis. Que de promesses rarement tenues. Faut-il y croire cette fois ? Sony Ericsson a grand besoin de Sony. Il ne faut plus trop tarder.