Nous avons pris connaissance d’un document émanant de KPN et qui décrit la situation et la position actuelles de BASE ainsi que les prévisions pour l’avenir.

Les premières lignes de ce document relatent les mauvaises performances qui ont été constatées lors du lancement de la nouvelle marque en avril 2002. KPN parle d’une marque aggressive, pas très attrayante, une image mal perçue. En d’autres termes, « it’s not my language ». L’année qui sépare l’été 2002 et l’été 2003 a servi essentiellement à résoudre les principaux problèmes dont la couverture. BASE a profité de ce moment de gel commercial pour établir une nouvelle stratégie qui consiste à minimiser les risques en employant la sous-traitance par exemple et en confiant la délicate tâche d »attirer les marchés de niche aux opérateurs virtuels.

En juin 2003, BASE replonge dans le marché avec un nouveau « look & feel », une image de qualité, plus esthétique. De nouvelles promotions qui tentent de développer l’échange vocal avec la disparition des problèmes basiques. La fin de l’année consiste plus à installer la marque comme innovante/différente.

En janvier 2004, BASE se porte bien. La couverture in-door est de 90% (alors qu’elle était de 57% en 2002) et l’optimisation de celle-ci vient de débuter. Cela signifie que la filiale de KPN juge sa couverture globale satisfaisante. Le re-branding, lancé en juin 2003, est considéré comme un succès. 86% de la population est conscient de ce que BASE est. La restructuration commerciale est terminée avec, pour conséquence, un lent décollage mais continu depuis le mois d’août. Ay Yildiz a attiré jusqu’à présent 10.000 clients. Le service i-mode est utilisé par 25.000 Belges. Le secteur Youth a également été mis sur pied avec The Mobile Factory, ce qui confirme que TMF est réellement considéré comme un produit de BASE avec l’appui commercial de MTV. Le troisième opérateur du pays s’intéresse également de près au marché des SOHO (Small Office Home Office).

Le premier trimestre de 2004 devrait être, logiquement et selon les prévisions de KPN, la locomotive, le déclencheur d’une forte progression. La première satisfaction vient des 20.000 clients que les 11 MVNO ont apporté (Delhaize est cité en exemple). Sans oublier l’i-mode qui propose depuis peu la première application de m-banking. Les principaux objectifs de l’année sont la viabilité financière, la réduction des coûts et des risques. La nouvelle stratégie de BASE est en place. C’est donc dans la continuité que va se dérouler 2004 avec la poursuite de l’activité commerciale intense et le ciblage des segments de marché spécifiques à l’aide de la nouvelle marque.